Репутация бренда в 2021. Как защищать имидж компании в сети?

Чтобы бренд не мелькал в СМИ с припиской "печально известный" придётся много работать

РубрикаМатериал обновлен:
06.11.2020
Время на чтение10 минут

Ingredients

Directions

Репутация бренда в 2020. Как защищать имидж компании в сети?

Одна из многочисленных китайских премудростей гласит, что отсутствие новостей и есть хорошая новость. И действительно, информационный шум вокруг какого-либо бренда поднимается, в основном, с крайне негативным подтекстом. Так было с противоречивой адаптацией рекламной компании Reebook (все мы помним картинку про «иглу» мужского одобрения) и с совсем недавним случаем с перевозкой животных в Аэрофлоте.

Считается, что в России отсутствует институт репутации. Это правда лишь отчасти — такое возможно только в случае монополии, когда выбора у людей, мягко говоря, немного и никакие отрицательные отзывы не приведут к мало-мальски значимым последствиям. К счастью, такого становится всё меньше — конкуренция и рынок делают своё дело. Многие бренды заботятся о своем «лице» в сети и стараются оперативно отслеживать негативный опыт работы с продуктом. Как снижают хэйт пользователей в интернете и как нарабатывают положительный фидбек?

SERM и ORM

Ранее мы уже рассматривали с вами такое понятие как Online Reputation Management. Напомним, что это бизнес-процесс, направленный на отслеживание упоминания компании в интернете и быстрое реагирование на негативный контент. Это одна из ключевых особенностей работы с репутацией бренда. Самый яркий пример — портал Банки.ру. На нём размещаются десятки разгневанных отзывов клиентов каждый день и рейтинг банка напрямую зависит насколько хорошо они отрабатывают данные сообщения. Любой авторитетный источник с рейтингом и пользовательскими оценками всегда ценится крупными компаниями. Один из таких порталов — энциклопедия брендов, в которой каждый может оставить свой отзыв о конкретной торговой марке и рассказать про свой опыт работы с ней.

Сейчас чуть подробнее про вторую технологию — SERM (Search Engine Reputation Management) — она, впрочем, тесно связана с ORM и часто их объединят в одно направление. На русский язык можно адаптировать как управление репутацией в поисковой выдаче. Предназначение SERM кроется в его названии — данная стратегия предусматривает ряд задач и кейсов по «вытеснению» негативных отзывов и новостей из поисковой выдачи Яндекса или Гугла, продвижение позитивного фидбека о компании в сети, оптимизацию публикаций в онлайн-СМИ, платный поисковой маркетинг. Делается это для того, чтобы потенциальный клиент, вбив в поисковую строку запрос, например,  «[название бренда] отзывы» получал на первых страницах только положительные или нейтральные отклики.

ORM и SERP заточены не только на том, чтобы сместить негативные отзывы на пятую страницу в поиске. Это планомерная работа в социальных сетях: создание официального сообщества, увеличение числа подписчиков, SMM-стратегия. Упоминания в социальных сетях тоже весьма котируется у поисковых алгоритмов. Ну и, пожалуй, главное правило — отвечать на негативные отзывы крайне необходимо. Клиенты должны знать, что их услышали и предприняли попытку помочь, ведь недовольный покупатель может спровоцировать волну общественного мнения, если вовремя не акцентировать внимание на его проблему. Разбираться постфактум может быть поздно

Кейс: Обязательно посетите раздел «Приёмная» на портале VC.RU, где публикуется отрицательный опыт работы с тем или иным брендом. Посмотрите, как отрабатывают пользовательские кейсы представители компаний (почти у каждого крупного ИТ игрока на рынке там есть официальный аккаунт). Вот свежий пример компании Мегафон, где клиенту по ошибке не подключили пакет интернета — представитель «вписался» в историю уже спустя два часа после публикации

Управление инцидентами (Incident Management)

Управление инцидентами — отдельный бизнес-процесс, который направлен напрямую на мониторинг и решение инцидентов, которые могут или уже напрямую влияют на работу сервиса, продукта и т.п. Клиенты, особенно в сфере ИТ, любят такой параметр как отказоустойчивость — каждый час простоя может вылиться в большие репутационные риски. Поэтому данный БП крайне важен для быстрого реагирования на проблемы с сервисом, превентивной работы с симптомами и выполнением SLA по договору с клиентом

Кейс: В июле 2020 года «упала» облачная система Garmin — это один из лидеров гаджетов для навигации и фитнеса. PR-служба компании молчала почти трое суток, пока пользователи девайсов не могли синхронизировать результаты тренировок, загружать карты и пользоваться облачным архивом. Репутации бренда был нанесён мощнейший урон.

Когортный анализ (Cohort Analysis)

Многие компании, которые работают с клиентами напрямую, проводят когортный анализ. Суть его заключается в ресёрче поведения определенной группы пользователей, которые объединены по какой-либо покупательской метрике — сумма или дата покупки, клиенты, среагировавшие на маркетинговую акцию или пришедшие к вам через социальные сети (это и будет ваша «когорта»). Их объединяют в одну когорту и начинается анализ CX (клиентского опыта), чтобы отследить их поведение за определенный промежуток времени. Это даёт возможность оценить какие факторы и показатели лучше всего влияют на покупательскую способность ваших клиентов и какими принципами они руководствуются при этом.

Кейс: У вас имеется точка по продаже кофе «на вынос». В период с 1 по 31 число среди всех ваших покупателей капучино брали 10%. Вы каким-то образом записываете и помечаете людей, которые купили этот продукт. Выяснилось, что повторно данный напиток заказывал всего 1% покупателей из этой «когорты». Почему такой маленький процент повторного заказа? Для этого и существует когортный анализ: необходимо выяснить у этих клиентов, что служит причиной отказа или покупки капучино в другой торговой точке? Самый простой способ — это, конечно, опросить покупателей очно, но для этого не всегда есть возможность. Из очевидных вариантов: запустить ретаргетинг, если пользователь узнал о продукте через онлайн-канал, создать опрос в социальных сетях, пустить в ход рекламные акции, предложить скидку, внести корректировку в программу лояльности, запустить новые продукты и т.п.

Прогнозный маркетинг (Predactive Marketing)

Чтобы удовлетворить ожидания пользователей и снизить поток негативных отзывов бренды существует такой инструмент, как прогнозный маркетинг. Этот инструмент используется для прогнозирования и выявления тенденций для повышения эффективности бизнеса. Суть прогноза состоит в том, что вам больше не нужно гадать на кофейной гуще, какие маркетинговые стратегии или каналы привлечения клиентов «выстрелят» в ближайшем будущем — теперь, благодаря сегментации данных всех ваших текущих пользователей, можно достаточно четко спрогнозировать вероятность успеха тех или иных решений.

Прогнозный маркетинг дает компаниям возможность получить больше информации о своих существующих клиентах, чтобы выявлять закономерности для прогнозирования будущих результатов и тенденций прогнозного маркетинга. Кроме того, инструменты прогнозного маркетинга помогают компаниям использовать свои данные специально для составления прогнозов на основе данных о том, как их клиенты будут совершать покупки, когда они сделают покупки и сколько они потратят, исходя из своего предыдущего опыта взаимодействия с продуктом.

Developer Relations («Технический пиар»)

DevRel — относительно молодое направление, направленное на упоминание бренда, как IT-компании, и раскрытия её с точки зрения «внутренней кухни» разработки продукта. Такие «отношения с разработчиками» существуют для того, чтобы пропагандировать компанию в свете ИТ, инжиниринга, программирования и разработки, получать фидбек и формировать своё сообщество.

Суть такая же как и у PR, только сильно узкоспециализированная и направлена на продвижение среди технических специалистов, от этого и альтернативное название этой дисциплины — TechPR (Технический пиар»). Занимается этим всем отдельный человек — ИТ-евангелист. Он работает напрямую с разработчиками, заведует контетом, социальными сетями. Некоторые выступают на различных тематических конференциях, поэтому DevRel-менеджер должен обладать как техническим бэкграундом, так и прокачан по софт-скиллам.

Кейс: Компания по доставке пиццы и закусок Dodo Pizza ведёт свой блог на хабре про технические особенности их CRM-системы. Хорошая практика, чтобы заработать дополнительные очки у диджитал-тусовки и повысить их лояльность.